Товарное продвижение

Преимущества товарного продвижения

1. Товарное продвижение позволяет поднимать карточки товара в каталоге, перебивая механизмы и алгоритмы ранжирования товаров, которое персонализировано для каждого пользователя в каталоге Lamoda.
2. Используя рекламный инструмент «Товарная реклама», вы получаете следующий результат: карточки товара получают больше показов в сравнении с конкурентами, которые НЕ используют рекламные инструменты на Lamoda
3. Увеличение количества показов карточек товара влечет за собой увеличение количества кликов и заказов продвигаемой карточки, а также рост ассоциированных заказов бренда.

Принципы работы товарного продвижения

1. Продвижение построено на аукционной модели CPC (Cost Per Click) — вы платите только за клик пользователя на вашу карточку товара. Первым в ранжировании будет показываться товар того бренда, чья ставка за клик выиграла у других конкурентов.
2. Ставку (цену за клик) вы выставляете сами при настройке рекламной кампании. Актуальные средние ставки в категории продвигаемых товаров вы можете посмотреть на платформе. На основе них вы сами выставляете конкурентную ставку и рассчитываете дневной бюджет рекламной кампании.
3. Минимальный дневной бюджет: 1000 рублей при минимальной ставке в 20 рублей. Оптимальный рекомендуемый бюджет на месяц: 100 000 рублей для достижения видимых результатов.

Какие места каталога участвуют в продвижении

Как начать использовать инструмент

Для того, чтобы начать использовать Товарное продвижение на платформе Lamoda, необходимо:

• Быть партнером Lamoda (бренд должен быть представлен на сайте Lamoda)
• Иметь учетную запись (рекламный кабинет) в рекламной платформе Lamoda
• Иметь достаточный сток продвигаемых SKU (минимально – от 2-х SKU каждого размера).

Запрос доступа к кабинету

• Для получения доступа к рекламному кабинету необходимо написать на почту ad_platform@lamoda.ru.
• В теме письма необходимо указать: Название бренда // Доступ к рекламному кабинету.
• В письме необходимо прописать полное наименование юридического лица, ИНН, номер договора, по которому осуществляется работа с Lamoda, название бренда, а также почты, на которые нужно выдать доступ с указанием имени и фамилии владельцев почты.
• Кабинет создается в течение трех рабочих дней после получения всей необходимой информации.

Оплата товарного продвижения

Для тех, кто работает с нами по моделям FBO и FBS - Взаимозачет

Система взаимозачета работает следующим образом: мы предоставляем вам кредитный лимит в 100 000 руб (это минимальный рекомендованный бюджет на товарное продвижение в месяц для достижения видимых результатов) на ваш рекламный кошелек для товарного продвижения. Вы самостоятельно запускаете рекламные кампании и тратите деньги по своему усмотрению. Фактически потраченные суммы будут списываться с продаж в конце каждого месяца. 2 числа следующего месяца кошелек будет автоматически пополнен на сумму, потраченную в предыдущем месяце. В качестве закрывающих документов вы получаете УПД.

Для тех, кто работает с нами по модели DBS - Оплата по счету

Партнер выставляет себе счет в рекламном кабинете. После оплаты деньги зачисляются на рекламный кошелек, с которого впоследствии будут списываться средства в период проведения рекламных кампаний. Запросить счет для пополнения рекламного кошелька необходимо в разделе «Финансы» в рекламной платформе.

Метрики и отчетность

Основные метрики для анализа товарных рекламных кампаний, которые отображаются в рекламной платформе:

• Показы
• Клики
• Заказы продвигаемого SKU
• Заказы по бренду
• %CTR
• %CR
• Фактический CPC
• Фактический CPA
• Расход на рекламную кампанию
• Доход от продвижения (Сумма, полученная с заказов товаров)
• %ДРР (Отношение суммы заказов к расходам)

Создание товарной кампании

Настройки новой компании

Добавление товаров

В разделе «Товары» необходимо добавить SKU (в формате Lamoda). Для этого есть 2 опции: добавление по одному SKU или списком.

Чтобы добавить несколько SKU необходимо кликнуть на «Загрузить список SKU» и внести список артикулов через Enter.

SKU можно удалить из кампании, кликнув по кнопке с корзиной.

Краткие советы по эффективной настройке рекламных кампаний

Вариант 1. Цель – максимизация заказов

1. Проанализируйте прошедшие товарные кампании на предмет заказов и ДРР.
2. Выберите SKU с наилучшими результатами по продвижению.
3. Запускайте товарные кампании только на эти SKU или на схожий товар, который еще не был в продвижении.
4. При установке ставок сверяйтесь со средними ставками на конкретные категории в рекламном кабинете на этапе создания кампании.

Вариант 2. Цель – максимизация показов непопулярных карточек

1. Проанализируйте прошедшие товарные кампании на предмет расхода рекламного бюджета.
2. Выберите SKU, которые получили меньше показов и кликов.
3. Запускайте эти SKU в рамках одной кампании со ставкой выше на 10-20% от средней для данной категории.
4. Используйте рекомендации по дневному бюджету: СТАВКА * 50. Если товаров более 25, то используйте формулу КОЛ-ВО SKU * СТАВКА *2.

Вариант 3 Цель – повышение узнаваемости и кликабельности бренда

1. Запускайте популярные SKU с делением по категориям или в одной кампании (если небольшое количество товаров) со ставкой выше на 10-20% от средней для выбранной категории.
2. Постепенно добавляйте в кампании с делением по категориям новые SKU для увеличения выборки товаров в момент аукциона.
3. Используйте рекомендации по дневному бюджету: СТАВКА * 50. Если товаров более 25, то используйте формулу КОЛ-ВО SKU * СТАВКА *2.
4. Оценивайте результат кампании по полученному CTR и реализации дневного лимита, а также конверсионности:

- если была неполная реализация бюджета при ставках выше средних — значит по-прежнему перебивают конкуренты, и необходимо еще увеличить ставки постепенно на 1-2р.
- если получен низкий CTR (ниже 1,5-2%), то необходимо заменить/удалить некликабельные товары
- если получены высокий CTR и полная реализация бюджета, то можно постепенно начать масштабирование кампаний с текущими ставками на 10-20% от текущего дневного лимита

Выбор стратегии

В блоке «Стратегия» необходимо задать:

1. Дневной лимит бюджета
2. Период размещения
3. Ставку
4. Можно ориентироваться на список ставок по категориям

Далее можно перейти в следующий раздел.

Минимальная ставка — 20 рублей. Минимальный дневной лимит — 1 000 рублей.

Как смотреть ставки по категориям

Теперь ставки доступны без запроса на почту, а именно – при создании товарной кампании на этапе «Стратегии» появилось поле с актуальными средними ставками в срезе по гендерам и категориям вплоть до 3 уровня каталога. Средние ставки обновляются каждые 2 часа.

Формула расчета оптимального дневного бюджета

1. Если в рамках одной кампании планируется продвижение рекомендованного числа товаров (5-25SKU), то формула для расчета дневного  следующая: Средняя ставка * 50,то есть дневной лимит кампании должен быть выше ставки в 50 раз.
2. Если в рамках одной кампании планируется продвижение от 26 до 500 товаров, в таком случае формула дневного лимита будет следующая: Кол-во SKU * ставка * 2, чтобы на каждую карточку товара приходилось минимум 2 клика.

Можно ли задавать дневной лимит выше/ниже оптимального,который рассчитывается по формулам

Да, но важно учитывать, что при выставлении дневного лимита ниже оптимального, результативность кампании может бытьхуже, а также некоторые карточки товара могут совсем не получить показов. Выставлять дневной лимит выше оптимального рекомендуем в случаях, если:

• кампания слишком быстро расходует дневной бюджет в течение дня (вероятно, ей недостаточного выставленного дневного лимита, и есть потенциал роста)
• есть цель масштабирования в целом
• кампания эффективно отрабатывает и есть необходимость максимизировать ее результат

Нужно ли ставить слишком высокую ставку, чтобы быть конкурентными

Рекомендуем устанавливать ставки в средних значениях или выше от них на 10-20%, чтобы карточки показывались в дневные
часы, когда покупательская способность пользователей может быть выше.

Что влияет на показ карточек

Кроме ставки, на показ карточек товаров также влияет:

• для неавторизованных пользователей: кликабельность и конверсионность товаров
• для авторизованных пользователей: личные предпочтения пользователя, на основании его действий на сайте (заказы, добавления в избранное и т.д.)

Каким образом система выбирает какие кампании итовары показывать при одинаковых ставках

• Из выборки товаров с одинаковыми ставками система будет ориентироваться на CTR/CR товара, а также наперсональные предпочтения пользователя
• Те товары, что буду удовлетворять всем заданным условиям в момент аукциона, будут показываться первыми, то есть займут в выдаче 2 и 3 места
• На 10 и 11 места встанут те карточки товаров, что займут 3 и 4 места в аукционе
• На 18 и 19 места — товары, что займут 5 и 6 места в аукционе, соответственно

Что делать, если не показываются (или показываются мало) те карточки, которые точно должны продвигаться

Необходимо выделить их в отдельную кампанию и установить среднюю ставки данной категории или выше на 10-20%.

Обзор кампании

В разделе «Обзор» можно проверить все настройки кампании, после чего «Сохранить» или «Сохранить и запустить» рекламную кампанию.
 

Интерфейс кабинета

После запуска кампании вполе «Статус» вы увидите статус кампании. Кампании можно отфильтровать (активные/на паузе/архивные/завершенные).



В поле с кампаниями отображаются:

1. Название кампаний
2. Статус: активна / завершена / на паузе / в архиве
3. Карточки продвигаемых товаров
4. Заданный дневной лимит рекламной кампании
5. Расход, бонусов
6. Расход, баланс
7. Расход за весь период размещения кампании
8. Остаток дневного бюджета на текущий день
9. Название бренда

Как понять, активна ли кампания?

• В разделе «Товарные кампании» можно ориентироваться на метрики «Остаток», так вы поймете сколько бюджета осталось на текущий день
• В разделе «Отчеты» можно выбрать сегодняшний день и посмотреть расход по кампаниям.

За какие места происходит аукцион в каталоге?

2, 3, 10, 11, 18, 19 места в категориях (от верхнего уровня до глубокого) и по поисковому запросу в категориях.

За какие места происходит аукцион в каталоге?

Влияет ли на эффективность корректировка настроек в уже активной кампании? Есть ли время переобучения?

• Нет, не влияет. Вы можете вносить изменения по ставке, дневному лимиту, периоду и списку товаров во время работы кампании
• Если какие-то SKU будут удалены из продвижения, то статистика по ним сохранится в разделе «Отчеты» 
• Переобучение кампании, как правило, занимает около 10 минут

Если я не вижу свой бренд в выдаче, значит бренд не показывается совсем?

• Нет. Мы рекомендуем ориентироваться только на данные в рекламной платформе, так как ваши кампании могли уже отработать на текущий день или, напротив, начнут открутку позже, так как проигрывают по ставке конкурентам.
• Также алгоритмы платформы настроены таким образом, что вам будет показана персонализованная выдача продвигаемых товаров, согласно вашим предпочтениям, то есть у разных пользователей рекламные слоты будут заняты наиболее релевантными товарами.

Отчетность

1. Чтобы посмотреть подробнуюстатистику, необходимо перейти в раздел «Отчеты».
2. Задать период отчета.
3. Выбрать уровень, на котором необходимо посмотреть отчет (бренд/кампания/sku).
4. Далее отобразится статистика по показам, кликам, заказам, CTR, CR, фактическим CPC и CPA,расходам, доходу и ДРР.
5. После чего можно скачать отчет, нажав на соответствующую кнопку (отчет придет на почту).

Ввиду регулярных доработок кабинета рекомендуем ориентироваться на статистику в выгрузке в срезе по SKU.

Метрики в отчете

1. Название – название бренда/кампании/артикула Lamoda (в зависимости от выбранного среза)
2. Показы – число показов карточки товара
3. Клики – число переходов по карточке товара
4. Количество заказов – число заказов, в котором числятся продвигаемые SKU и заказы с другими SKU бренда
5. Заказы рекламных товаров – количество заказанных продвигаемых SKU
6. Заказы того же бренда – Количество заказанных товаров бренда при переходе по выбранной продвигаемой SKU
7. CTR – отношение кликов на продвигаемую карточку товара к показам карточки в %
8. CR — отношение заказов к кликам в %
9. СРА — отношение расходов к числу заказов
10. Расход — затраты на товарную рекламу (ваша установленная ставка, умноженная на количество кликов)
11. Итого заказов на сумму — доход рассчитанный от показателей Заказы рекламных товаров + Заказы того же бренда. Заказы подтягиваются в статистику в течение 7 дней
12. ДРР — отношение расходов к сумме заказов в %. Низкий ДРР говорит об эффективности продвижения.

Как считаются метрики с заказами на примере?

Если пользователь перешел по продвигаемой SKU (например, по футболке), добавил ее в заказ в двух размерах. Затем перешел в бренд и добавил три пары носков, тогда статистика по SKU «футболка» будет следующая

• Заказы — 1
• Продажи (продукт) — 2
• Продажи (бренд) — 3

Доход будет считаться от стоимости двух футболок и трех пар носков с учетом примененных промокодов. Сумма заказов — стоимость футболки * кол-во 2 + стоимость носков * кол-во 3.

Топ частых ошибок при создании компаний

• Система работает только по артикулам Lamoda
• В списке SKU не должно быть дублей
• Максимальное число SKU в рамках одной кампании - 500 SKU
• Если в рамках одного кабинета есть несколько брендов, необходимо проверить, что были добавлены артикулы того же бренда, что вы указали на 1 этапе заведения кампании
• Добавлять товары, размеры которого отсутствуют на данный момент на сайте, можно, они не будут продвигаться до тех пор, пока их сток не обновится. Однако стоит учитывать, что в таком случае они все равно считаются в общее количество SKU кампании и занимают место
• Если кампания не откручивается, возможно не хватает средств на рекламном кошельке (сумма расхода на продвижение превышает баланс средств)