«Портрет покупателя»: как читать отчет и использовать данные

Отчет Портрет покупателя в Lamoda Seller помогает понять, кто уже покупает ваши товары на Lamoda, чем отличаются новые и постоянные покупатели и какие особенности есть у вашей аудитории.

В отчете можно посмотреть пол и возраст покупателей, географию, средний чек, категории интересов, товары и категории, которые покупают именно у вас, а также отдельно изучить новых и постоянных покупателей.

Какие покупатели есть в отчете

Сейчас доступны два сегмента:

• Новые — покупатели, которые совершили один выкуп товара продавца за выбранный период.
• Постоянные — покупатели, которые совершили два и более выкупа товаров продавца за выбранный период.

Сегментация рассчитывается относительно конкретного продавца и выбранных фильтров.
Можно выбрать период:

• 30 дней
• 90 дней
• 180 дней

При смене периода состав сегментов может измениться, потому что система заново проверяет количество выкупов каждого покупателя внутри выбранного периода.
Данные в отчете отображаются на вчера.

Как работают фильтры

Отчет можно анализировать по:

• бренду
• категории
• периоду расчета
• сезону
• коллекции

Фильтры применяются ко всем показателям отчета и сохраняются при переходе между вкладками.
Например, если выбран конкретный сезон или коллекция, все показатели на странице будут рассчитаны с учетом этого выбора.

Вкладка «Общий»

Это сводная страница по фактическим покупателям — новым и постоянным вместе.
Она помогает быстро получить общий портрет аудитории, прежде чем переходить к детальному анализу отдельных сегментов.

Блок «Ваши покупатели»

Здесь показываются две основные характеристики аудитории.

• Пол — пол, на который приходится наибольшая доля выкупов, и его доля.
• Возраст — возрастной диапазон, на который приходится наибольшая доля выкупов, и его доля.

Показатели рассчитываются по покупателям из сегментов «Новые» и «Постоянные».

Блок «Покупательское поведение»

В блоке есть три показателя.

• Средний чек на Lamoda — средний чек выкупленных товаров среди всех покупателей на Lamoda с учетом выбранных фильтров.
• Средний чек ваших покупателей — средний чек выкупленных товаров ваших новых и постоянных покупателей.

Важно: здесь средний чек рассчитывается по выкупленным товарам, а не по заказам.

• Популярная категория — категория третьего уровня с наибольшим количеством выкупленных товаров среди вашей аудитории.

При этом учитываются покупки этих покупателей Lamoda в целом, а не только покупки у вашего бренда.
Поэтому популярная категория может отсутствовать в вашем ассортименте — это нормальная логика отчета.

Блок «Основной регион»

Показываются три города, на которые приходится больше всего выкупленных товаров вашей аудитории, и доля каждого города.

Таблица «Ваши покупатели»

Здесь можно сравнить два сегмента — «Новых» и «Постоянных».

По каждому сегменту показываются:

• количество покупателей
• выкупы в рублях
• средний чек по выкупам

После общей сводки можно перейти во вкладки отдельных сегментов и посмотреть их подробнее.

Вкладка «Новые»

Здесь показываются только покупатели, которые совершили один выкуп за выбранный период.

Сводный блок

В верхней части страницы можно увидеть:

• количество новых покупателей
• количество мужчин и женщин
• долю мужчин и женщин
• какой пол преобладает
• средний процент скидки в выкупах

Процент скидки рассчитывается как: (Цена товара без скидок − фактическая цена выкупа) / цена товара без скидок.

Вкладка «Постоянные»

Здесь находятся покупатели, совершившие два или более выкупа за выбранный период.
В сводном блоке доступны те же показатели, что и для новых покупателей:

• количество покупателей
• количество мужчин и женщин
• их доли
• преобладающий пол
• средний процент скидки

Дополнительно для постоянных покупателей рассчитываются два показателя.

• Среднее количество покупок на одного покупателя.
• Средний интервал между покупками.

Для одного покупателя интервал рассчитывается так: (дата последнего выкупа − дата первого выкупа) / (количество выкупов − 1).
Для всего сегмента показывается среднее значение.

Какие блоки есть внутри вкладок «Новые» и «Постоянные»

Структура обеих вкладок в основном одинаковая, поэтому их удобно сравнивать между собой.

Динамика покупателей

График показывает, как менялось количество покупателей выбранного сегмента в течение периода.

Доступна группировка:

• по дням
• по неделям
• по месяцам

График позволяет увидеть направление динамики сегмента: как изменяется число новых либо постоянных покупателей.

Возраст

Покупатели распределяются по возрастным группам:

• до 18 лет
• 18–24
• 25–34
• 35–44
• 45–54
• 55+

Для каждой группы показывается ее доля, а внутри столбика — количество мужчин и женщин.
В заголовке блока указывается самый крупный возрастной сегмент.
Важно: этот график строится только по покупателям, для которых известны одновременно возраст и пол. Поэтому количество покупателей здесь может быть меньше общего количества покупателей сегмента.

Регионы

Показываются топ-10 городов по количеству выкупленных товаров выбранного сегмента.
В заголовке также показывается, какая доля всех выкупов приходится на эти десять городов.
Города определяются именно по количеству выкупленных товаров.

Средний чек

Покупатели распределяются по диапазонам стоимости выкупленных товаров:

• до 999 ₽
• 1 000–1 999 ₽
• 2 000–3 999 ₽
• 4 000–6 999 ₽
• 7 000–11 999 ₽
• 12 000–29 999 ₽
• 30 000 ₽ и выше

Внутри каждого диапазона также показывается распределение по полу.
В заголовке блока указывается ценовой сегмент с наибольшей долей покупателей.
Как и на вкладке «Общий», здесь используется стоимость выкупленных товаров, а не заказов.
В расчет этого блока входят только покупатели, для которых известен пол и возраст.

Что покупает данная аудитория на Lamoda

Блок помогает понять интересы выбранного сегмента за пределами вашего собственного ассортимента.
Здесь показываются топ-10 категорий третьего уровня, которые покупатели данного сегмента выкупают на Lamoda в целом.
Доля категории рассчитывается по количеству выкупленных товаров.
Например, на вкладке «Новые» блок показывает, какие категории в целом покупают ваши новые покупатели на Lamoda.
На вкладке «Постоянные» — категории, которые покупает ваша постоянная аудитория.

Что покупают у вас

Здесь, наоборот, учитываются только покупки у вашего бренда.

Показываются:

• топ-3 товара по количеству выкупленных штук
• топ-3 категории третьего уровня по количеству выкупленных штук

Таким образом, два соседних блока отвечают на разные вопросы:

• Что покупает данная аудитория на Lamoda — какие категории в целом интересны вашим покупателям.
• Что покупают у вас — какие ваши товары и категории выбирает этот сегмент.

Экспорт данных

На вкладках «Новые» и «Постоянные» можно выгрузить данные в Excel. Экспорт учитывает выбранные фильтры и период расчета. Каждый блок отчета выгружается на отдельный лист. Для товаров и категорий в Excel выгружается полный список, а не только топ-3 или топ-10, которые видны в интерфейсе.

  Для товаров также передаются:

• Lamoda SKU
• Seller SKU
• категория
• бренд

Разбивки по размерам в этом экспорте нет.
На вкладке Общий экспорт не предусмотрен.

Как начать работу с отчетом

Удобная последовательность работы:

1. Откройте вкладку Общий, чтобы увидеть основной портрет аудитории и соотношение новых и постоянных покупателей.
2. Перейдите в Новые, чтобы подробно посмотреть аудиторию с одним выкупом и товары, которые она покупает.
3. Перейдите в Постоянные, чтобы изучить повторные покупки и постоянную аудиторию.
4. Сравните блоки Что покупает данная аудитория на Lamod и Что покупают у вас.
5. При необходимости повторите анализ для конкретного бренда, категории, сезона или коллекции.
6. Если на странице появилась рекомендация, посмотрите, какое изменение она подсвечивает, и используйте предложенный вариант для перехода к следующему действию.